[column] Ikea als inspiratiebron voor autosector

Eind vorig jaar toen de economische groei er nog volop inzat en de volgende crisis nog heel ver weg leek te zijn, hield ik op het Automotive Seminar van dataspecialist EDM een presentatie over de stand van zaken in de auto-industrie. Een verhaal over de trend van bezit naar gebruik, een merkloyaliteit die onder druk staat en een overall opinion van de consument die in de volle breedte de aandacht van de fabrikanten vergt. Serieuze zaken, maar ook een materie die voor marketeers reuze interessant is. Aan het eind van mijn betoog was de conclusie dat de twee échte uitdagingen van de automerken de digitalisering en de energietransitie zijn. Twee reusachtige en ingrijpende trajecten die significante investeringen van de autobouwers vereisen. Processen waarin veel innovatiefs gebeurt, al mag dat soms door de sector wat meer onder de aandacht gebracht worden. Hoe dan ook, twee grote veranderprocessen. Toen, nu en voor de komende jaren.

Aan het eind van mijn betoog was de conclusie dat de twee échte uitdagingen van de automerken de digitalisering en de energietransitie zijn

Het andere nu

Maar sinds een maand is ons ‘nu’ veranderd en zijn de vooruitzichten voor de industrie van een verdere expansie rap omgeturnd naar een overlevingsmodus waarin rake klappen vallen. Enig lichtpuntje deze week was het voorzichtig opkrabbelen van de Chinese automarkt. De ACEA, de Europese belangenvereniging van autofabrikanten spreekt in dezelfde week echter van de grootste crisis uit de geschiedenis van de auto-industrie. Een industrie vol plannen is in een maand tijd vrijwel tot stilstand gebracht. Alleen maatregelen om de schade beperkt te houden en snijden in alle denkbare kosten die niet relevant zijn, kunnen ervoor zorgen dat partijen straks weer levensvatbaar uit de crisis stappen. Een grote internationale consultancyclub die voor een paar toonaangevende fabrikanten aan automotive 2.0 projecten werkt, bevestigde mij een paar dagen terug het hierboven geschetste beeld. Er worden in hoog tempo trajecten stilgelegd en strategische plannen gaan de ijskast in. Geen geld meer en urgentere zaken hebben prio.

De beurswaarde van de fabrikanten is met de rest van de koersen fors mee gedaald, de noodrem van de trein der auto-orders is keihard aangetrokken en de vooruitzichten op de grote markten zijn ronduit beroerd. Op het moment van schrijven zijn de Nederlandse registraties van nieuw verkochte auto’s in maart al zo’n 30% lager en dan hebben we het nog niet over het aantal geschreven orders. Die daling is ongetwijfeld nog veel dramatischer, maar dat zien we pas over twee of drie maanden in de registraties. Overleven is de nieuwe prioriteit van een industrie die het hoe dan ook van luxe en vooruitgang moet hebben. En dat betekent in een periode waarin iedereen in onzekerheid verkeert ineens veel minder inkomsten om te herinvesteren in nieuwe ideeën.

Tijd om te kiezen

Minder beschikbare financiën betekent ook dat er door de automerken lastige keuzes gemaakt moeten gaan worden. Dilemma’s aan de horizon die mij tussen al het thuiswerken door deden terugdenken aan mijn verhaal van eind 2019 in Utrecht. Het echte issue voor de ambitieuze en complexe auto-industrie bestaat nu uit het bepalen wat je met veel minder centjes nog wel of wat je nu even niet meer kunt besteden. Keuzes maken alsof we na een periode van grote technologische ontwikkeling weer terug zijn bij de lang vervlogen tijden dat je als kind door je moeder in haar auto - in mijn jeugd een donkerblauwe Peugeot 504 - bij de dorpswinkel werd voorgereden en eenmaal binnen als blij kind moest beslissen of je van die ene meegekregen gulden een ijsje of een zakje snoep ging kopen. Kiezen tussen twee favorieten was toen aan de orde, maar blijkt nu op een ander niveau opeens weer verrassend actueel.

Het echte issue voor de ambitieuze en complexe auto-industrie bestaat nu uit het bepalen wat je met veel minder centjes nog wel of wat je nu even niet meer kunt besteden.

Kostbare investeringen

De meeste fabrikanten waren tot vorige maand volop bezig met enerzijds de digitalisering en anderzijds met de energietransitie. Beide reuze interessante transformatietrajecten kosten veel investeringseuro’s en hebben in de afgelopen jaren de winst van de grote automerken al behoorlijk gedrukt. Maar in de afgelopen jaren ging het relatief goed met de sector, de omzet was bij veel partijen niet slecht en relevante sommen geld bleven beschikbaar om dit soort megatrajecten te faciliteren. Nu de inkomstenstroom snel terugloopt, zijn fabrikanten op zoek naar geld en lijkt het stoppen van kostbare investeringstrajecten voor de lange termijn noodzakelijk. De vraag voor de meeste fabrikanten is dan ook welk snoepje ze uit de winkel van prioriteiten gaan kiezen en welke lekkernijen ze voorlopig tot een beter moment moeten laten liggen. En dat met de kanttekening dat er naar deze winkel sowieso geen geld is meegegeven voor een royaal ijsje met veel slagroom.

 

Lastige vragen dienen zich daarom aan, want als enthousiaste autofabrikant wil je eigenlijk overal mee verder. Designen, ontwikkelen en vermarkten van innovatieve en connected mobiliteit. Maar als je gezien de belangrijkste strategische thema’s van de auto-industrie de keuze tot in essentie moet gaan beperken, zou er de komende periode zomaar gekozen kunnen gaan worden tussen investeren in of de energietransitie of de digitalisering. Wetende dat beide trajecten de komende jaren hard nodig zijn, mooie kansen voor de ontwikkeling van het product auto creëren en een keuze maken dus uitermate lastig maken. Het is dit dilemma dat je eigenlijk al hoort weerklinken in de recente ACEA-mediaberichten waarin het door de autofabrikanten gewenste uitstel op de Europese CO2 doelstellingen en de aanvraag van een steunmaatregelenpakket bij de bestuurders in Brussel centraal staan. Maar als er dan toch gekozen moet gaan worden, wat is dan eigenlijk belangrijker voor het gezond voortbestaan van de auto-industrie? Is verder investeren in de energietransitie op korte termijn de heilige graal of zorgt de digitalisering nu de business tegenzit voor de beste prognose?

 

Energietransitie

Een gewetensvraag waar we op deze plaats wat dieper op kunnen ingaan. Laten we eerst eens kijken naar de energietransitie. Wat speelt daar allemaal? Veel merken hebben inmiddels een elektrische auto in het gamma, daarbij is er meestal nog wel een aantal nieuwe modellen in de pijplijn waarvan de ontwikkeling onmogelijk meer gestopt kan worden. Het bereik van elektrische auto’s is met gemiddeld zo’n 300 kilometer op basis van de WLTP-metingen inmiddels acceptabel en als het moet gaan nieuwe modellen best zeven in plaats van vijf jaar mee. Veel geld wordt er op die elektrische auto’s echter nog niet verdiend. De modellen dienen bij de traditionele fabrikanten vooral voor het verder klaarstomen van de markt voor elektrisch rijden en zeker ook voor het überhaupt kunnen behalen van de emissie-eisen. Anderzijds geven de meest automerken nog altijd aan dat ze de omzet uit benzineauto’s en in mindere mate de diesels nog zeker een paar jaar nodig hebben om de ontwikkeling van een volledig elektrisch gamma financieel winstgevend te kunnen krijgen. En zonder winst geen vervolg, dus is het belangrijk dat de industrie de tijd heeft om over te schakelen naar zero emission mobiliteit.

Traditionele aandrijving is dus beslist nog even nodig om winst te kunnen maken.

Allemaal euro’s waarmee investeringen in de toekomst gedaan kunnen worden. Nu de industrie vanwege corona verplicht in de ‘noodloop’ moet, kun je verwachten dat langetermijninvesteringen in bijvoorbeeld next generation elektrische auto’s waar mogelijk uitgesteld of zelfs langer gestopt gaan worden. Eerst moeten er weer euro’s verdiend worden en als er geen geld meer is kan er onmogelijk geïnvesteerd worden in peperdure trajecten. Daarnaast zal men de automodellen met een gezonde winstmarge in de productie gaan bevoordelen om zo de financiële schade beperkt te houden. En die winstgevende modellen zijn nog steeds de benzineauto’s, qua sales maar zeker ook qua service en onderhoud. Bijkomend voordeel voor de conventioneel aangedreven auto’s is de sterke daling van de olieprijs waardoor traditionele krachtbronnen tijdelijk weer lagere exploitatiekosten hebben en dat is voor klanten eveneens een erg belangrijk argument. Zeker als de olieprijs langer laag blijft, werkt dit ook in het voordeel van de vraag naar benzineauto’s.

 

Tot slot moeten we niet vergeten dat de huidige generatie benzine- maar ook dieselauto’s heel veel schoner zijn geworden. Zeker als ze voorzien zijn van de hybride techniek die veel merken recent geïntroduceerd hebben. De vereniging van autofabrikanten ACEA heeft vanwege de economische terugval met de Europese leiders gesproken over uitstel van de strenge CO2-regels. Dat geeft veel fabrikanten meer lucht nu ze gewoon andere prioriteiten hebben.  Het eerste belang is de gezondheid en blijvende werkgelegenheid van de bijna 14 miljoen (!) werknemers die in de keten van de Europese autobranche werken. Bedrijven zetten voor de rest alles op alles om de schade beperkt te houden. Daarbij toont de huidige crisis ook aan dat een verandering van ons dagelijks leven direct een grote reductie van de luchtvervuiling oplevert. In een mum van tijd is 25% van de vervuiling verdwenen. Tekenend hiervoor zijn de satellietfoto’s van China en de Italiaanse Po-vlakte die de drastische verbetering van de luchtkwaliteit haarscherp laten zien. Ook in Nederland daalt de uitstoot door de lege snelwegen nu snel en dat zorgt, hoe wrang ook, dat er minder druk op de CO2 en stikstoflimieten komt te staan. Als je die constateringen, overigens in de wetenschap dat de huidige bijna-lockdown nog wel even nodig blijft en het daarna tijd kost om weer met dezelfde economische intensiteit terug te komen, doortrekt, dan levert de huidige crisis ook met een tijdelijke noodstop in de ontwikkeling en daarmee een minder snelle energietransitie vanzelf een verbetering van de luchtkwaliteit op. Er zijn voorlopig gewoon veel minder verplaatsingen.

 

Digital first

Aan de andere kant zie je onze maatschappij in de afgelopen weken extreem snel digitaliseren. Thuiswerken, hangouts, lesgeven via Microsoft Teams en verkoopsessies met FaceTime – ik schreef het vorige week al. Iedereen past zich snel aan en is nog veel meer digitaal bezig dan in de tijd voor de social distancing. In de huidige context zit ook voor de autobranche de winst, of beter gezegd de beperking van de schade, in het faciliteren van online sales en het implementeren van een volledig digitale aanpak in de business. Je ziet op dit moment overal autodealers adverteren met digitale contactmogelijkheden en nieuwe services waarmee auto’s via video, social media of andere digitale oplossingen getoond en verkocht kunnen worden. Meer dan eens zijn het creatieve oplossingen of best practices in de branche die we zonder aarzeling straks in het commerciële proces kunnen behouden wanneer de wereld weer fijner wordt. De actuele situatie zorgt ervoor dat het bijna volledig digitaal managen van het autoaankoop- of onderhoudsproces razendsnel geaccepteerd raakt. Een trend die zomaar in dealerland behouden zou kunnen worden, omdat de toevoeging van een volwaardig digitaal sales kanaal de branche ook weerbaarder maakt.

 

Daarbij ziet iedereen hoe (relatief) gemakkelijk bedrijven als Ikea, De Bijenkorf en H&M in deze crisistijd schakelen

Daarbij ziet iedereen hoe (relatief) gemakkelijk bedrijven als Ikea, De Bijenkorf en H&M in deze crisistijd schakelen, want naast het retailkanaal hadden ze zowel hun online omgeving als het leveringsproces daarachter al perfect ingeregeld en kunnen ze sneller dan andere merken daarnaartoe overschakelen. En dat levert hen zonder te beweren dat deze retailmerken het nu niet lastig zouden hebben wel tijdwinst en maximaal behoud van business op. Ook autopartijen die hun online aankoopkanaal al goed op orde hadden, profiteren zo eerder van de overgebleven kansen in de markt dan de bedrijven die het online kanaal eerst nog (ad-hoc) moeten inregelen. Op het gebied van marketing is bijvoorbeeld auto.nl een mooie referentie. Met op het moment van schrijven 2622 nieuwe auto’s op voorraad, een transparante verkoopprijs, gratis thuisbezorgd service, 14 dagen bedenktijd, een duidelijke communicatie over de genomen voorzorgsmaatregelen en een klantbeoordeling van gemiddeld een 9 hoeft er bij hen veel minder aan de bedrijfsvoering aangepast te worden om in deze weken van isolatie toch nog auto’s te kunnen verkopen.

 

Plug & play voor dealers

Voor dealers die minder ver zijn is het advies snel te schakelen. Met een niet eens heel ingewikkelde en ook niet zo kostbare optimalisatie kan er vaak al snel online verkocht worden, zeker met de inzet van een paar specialisten. Investeer bijvoorbeeld in een goede websitepresentatie van de belangrijkste automodellen en zorg dat SEA en SEO door een specialist goed ingeregeld zijn. Daarnaast is de productie van een paar kwaliteitsvideo’s van de meest verkochte key models en de mooiste occasions van belang. Zij trekken mensen aan naar de digitale conversatie. Potentiële klanten met wie vervolgens een online conversatie over een nieuwe auto gestart kan worden. Het businessmodel van videoproducenten staat daarbij momenteel onder druk en daarmee zijn bijvoorbeeld de kosten van videoproducties vaak aantrekkelijker af te spreken. Een win-win in deze tijd. Goede helpvideo’s van de volumemodellen zijn daarom juist nu een aanwinst voor de dealerwebsite maar is ook een excellent middel om prospects verder te helpen bij het uitleggen van de auto die je als dealer wil verkopen. Tot slot zijn thuisbezorging na online aankoop, haal-& breng services bij onderhoud en goed management van de social media kanalen nu quick wins om de business van de fysieke showroom naar de digitale wereld te managen. Met slim schakelen en een paar snelle aanpassingen kan de omzetschade zo beperkt blijven en houdt het dealerbedrijf in elk geval de conversatie met potentiële klanten via online kanalen aan de gang.

 

Klaar voor de re-start

Terug naar de grote fabrikanten en de keuzes die zij in deze lastige context moeten maken. Budget terugtrekken uit de complexe lange termijn ontwikkeling van de energietransitie is bijna onvermijdelijk maar levert lang niet altijd acute problemen op. Daarnaast zorgt zo’n maatregel wel direct voor de noodzakelijke verlaging van de kosten. De druk op energievraagstukken en op de verbetering van de luchtkwaliteit is door de omstandigheden tijdelijk lager. De wereld staat stil en daarnaast lijken de overheden meer dan ooit bereid om de industrie echt te helpen. De verloren tijd qua ontwikkeling kan zo wellicht op een betere moment worden ingehaald. Daarnaast is het voor de overheden erg belangrijk dat de auto-industrie straks weer klaar is voor de snelle re-start van onze maatschappij en dan rap kan verder werken aan hun belangrijke thema’s.

Digitaliseren zorgt voor het continueren van de overgebleven business en brengt zo geld in het laadje voor het zo goed mogelijk uitzitten van de huidige marktsituatie.

Ikea-model

Aan de andere kant is de versnelde digitalisering op zowel merk- als dealerniveau een quick win om de commerciële schade voor de komende tijd beperkt te houden. Digitaliseren zorgt voor het continueren van de overgebleven business en brengt zo geld in het laadje voor het zo goed mogelijk uitzitten van de huidige marktsituatie. Daarnaast heeft de autobranche het op een paar pioniers na in goede tijden nooit echt gedurfd om de business meer naar het digitale kanaal te trekken, maar kan zij dit nu met veel minder risico doen. In een periode dat er qua verkopen weinig meer te verliezen valt, kondigt zich zo toch ook een opportunity aan om auto’s structureel digitaal te gaan te verkopen en is er gezien de maatschappelijke context eindelijk een gelegenheid dit bij de consument blijvend geaccepteerd te krijgen.

 

Daarnaast laten andere retailers zien dat het feilloos integreren van online sales merken juist in deze moeilijke tijden flexibeler maakt. De snelheid waarmee een bedrijf als Ikea zijn winkels sloot en alleen online verder ging, maakt hen hoe dan ook meer crisisbestendig en ‘agile’. En dat helpt bijzonder goed nu iedereen thuis blijft. Als de autofabrikanten dus de komende tijd keuzes moeten maken zou een beetje Zweedse inspiratie dat proces wellicht wat gemakkelijker kunnen maken. Het Ikea-model kan een goede blauwdruk voor het toekomstige automotive businessmodel zijn en is een aanpak die ook voor autodealers goed nieuws brengt, want Ikea kan beslist niet zonder zijn lokale vestigingen. Laat daarom, beste automensen, de echt kostbare lange termijninvesteringen maar even zitten, die komen met het enthousiasme en de toewijding van deze branche na de virusdip beslist weer goed, maar pak als autobranche in deze heftig dalende conjunctuur wel door op het feilloos integreren van online car sales in het bedrijfsproces. Ikea laat zien dat die strategie de beste garanties tot flexibiliteit in en continuïteit voor de toekomst biedt.

 

Jos van den Bergh (1973) werkte bijna 20 jaar lang in diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie en adviseert tegenwoordig met zijn bedrijf MediaMondo automotive en mediapartijen op het gebied van marketingcommunicatie, PR en media. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de autowereld. Ook marketing advies nodig? Mail Jos geheel vrijblijvend op jjbergh@gmail.com